9.3.10

Marketing Verde - A relação empresa - consumidor está mudando

Uma bela reflexão sobre comportamento do consumidor e Marketing Verde.

Pesquise a fundo as ações da empresa detentora das marcas dos produtos que você costuma comprar e decida quem deve ganhar seu dinheiro.

Os valores dos consumidores estão mudando em todo o mundo, e isso tem se refletido em seu comportamento diante dos produtos, das marcas e das empresas. ( Por Fátima Cardoso, do Instituto Akatu).

Markson fez essa afirmação durante a apresentação, em São Paulo, da terceira edição da pesquisa Good Purpose, realizada pela Edelman em dez países (Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra, Itália e Japão).

“Há uma nova tendência, e espero que não seja passageira: as causas sociais são a nova forma de status”, declara Mitch Markson, diretor global de Criatividade e Consumo da agência de Relações Públicas Edelman.

Eles falam, mas eles fazem?

Índices tão altos de sensibilidade a causas sociais e ambientais, tanto no Brasil como no mundo, geram uma dúvida: os consumidores não estariam simplesmente declarando os valores em que acreditam, e não seu comportamento? Em outras palavras, disseram o que gostariam de fazer quando vão às compras, e não o que realmente fazem? Muitas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, como algumas do Instituto Akatu, mostram que existe essa distância entre falar e fazer. Além disso, há pouca informação disponível ao consumidor sobre os atributos de sustentabilidade dos produtos, mostrando quais seus impactos sociais e ambientais positivos, tornando difícil transformar a intenção em atitude.

Para Mitch Markson, esses índices altos devem ser compreendidos como uma “janela”.

“Certamente há uma porcentagem dessas pessoas que falam, mas não fazem”, acredita. “Mesmo assim, esses índices são bastante significativos.”

Um dos dados da pesquisa Good Purpose mostra que pelo menos a preocupação com os temas da sustentabilidade já chegou ao cotidiano das pessoas. No Brasil, 78% declararam sentir que está se tornando cada vez mais inaceitável, em sua comunidade, não se esforçar para mostrar preocupação com o meio ambiente ou para ter um estilo de vida mais saudável.

Em relação à falta de informações sobre os produtos, Markson ressalta que ela é real, mas não determinante: “para apoiar as boas causas sociais e ambientais, o consumidor faz sua escolha baseado na marca, e não no produto”. Ele destaca, entretanto, que há uma enorme oportunidade para que as informações sobre os impactos sociais e ambientais do produto sejam destacados.

“Os consumidores têm de ser lembrados o tempo todo sobre os atributos do produto, desde a publicidade até o ponto de venda. Dessa forma, podem ter mais ação na hora da compra, transformando valores em atitude”, acredita Markson.


A nova era da Responsabilidade Social Mútua

Diante da postura dos consumidores revelada pela Good Purpose 2009, Mitch Markson avalia que a grande pergunta para as empresas é: “como dar mais sentido à experiência de compra?” Uma das conclusões da pesquisa é que o consumidor espera que as marcas tenham um papel cada vez maior no envolvimento com questões sociais e que as empresas dêem cada vez mais atenção tanto aos seus negócios como às necessidades da sociedade.

Markson acredita que a Responsabilidade Social Empresarial deve agora se tornar a Responsabilidade Social Mútua.

“No passado, a Responsabilidade Social Empresarial dizia como as empresas tinham de fazer o bem. Agora, a Responsabilidade Social Mútua é sobre o que podemos fazer juntos — empresas, marcas, consumidores, governos”, explica. “Não se trata de assinar um cheque, mas de ter um compromisso permanente e sustentável transformando-se em uma relação entre empresas e consumidores.”

Além de assumir esses compromissos, as empresas devem contar isso ao consumidor: 81% dos brasileiros não vêem problema se as empresas fizerem propaganda de suas causas sociais. “Mas, as empresas devem compartilhar o que estão fazendo, e não se gabar”, enfatiza Markson.

“Se fizerem isso de maneira sustentável, terão a aprovação dos consumidores. Se fizerem apenas por ‘marketing verde’, não terão.”



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